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ダイレクトメールの書き方 – PASONAの法則で購買意欲を高めるDMに!

PASONAの法則をダイレクトメールに活用!購買意欲を高めるDMの書き方

ダイレクトメール(DM)を作成する際は、どのような口説き文句が良いと思いますか?
ダイレクトメールはセールスレターの一つであり、お客様の印象に残るような訴求力や文章が求められます。つまり、ダイレクトメールには、お客様の目を惹くようなオリジナリティやユーモアが必要ということです。
しかし、書き方に自信がないという人もいると思います。そんな方に、対象のお客様の購買意欲と行動をUPさせる、セールス文章の法則に則った書き方をお勧めします。

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読まれる文章の書き方~PASONAの法則

セールスレターであるダイレクトメールの書き方に自信がないという方のために、存在するのがPASONAの法則です。
PASONAの法則とは、"P"roblem(問題)/"A"gitation(扇動)/"So"lution(解決)/"N"arrow down(絞込)/"A"ction(行動)の頭文字です。この法則に則り、文章を作成することで、お客様の購買意欲と行動が起こると言われています。

Problem – 問題点を明確にする

問題点を明確にするためには、まずお客様が興味を持つようなエピソードを初めに作っておきます。エピソードには、予め問題点となる内容を含ませておき、お客様の興味を惹きます。
ダイレクトメールの大きさに納まるよう、問題点を明確にした見出し+文章を書くようにしましょう。

Agitation – 質問と回答を繰り返し行う

エピソード内で生じた問題点に対し、「答えは~だから?」「違います、そうではないです。」といった質問と回答を繰り返します。こうすることでお客様は回答が何なのかが気になり始めますので、問題点を煽るようにします。

Solution – 解決方法として自社ブランドの商品を登場させる

問題点に対して、回答が出ていないことに、お客様は回答への関心・関心が高まっているはずです。モヤモヤしている問題点を、スッキリと解決させるためにここで自社商品を登場させます。
エピソード内で生じた問題点は、自社商品を使ったか、そうでないかだったことを軽く紹介します。強く売り込みすぎると、お客様が引いてしまう可能性があります。また、自社商品を使ったことにより、問題点が解決した証拠となる何かがあると良いでしょう。

Narrow down – 個数や期間、購入できる人を限定させる

自社商品により問題点を解決できる理由が判明し、商品に対する興味を抱いてもらえたら、次は商品の販売個数が限られていることなどを訴えます。
個数が限られていることや、ダイレクトメールを読んだ人のみと限定されていると、申し込んでみようかなという意欲が湧きます。お客様が興味を持つワードとして、「限定」・「読んだ人のみ」・「今から~週間以内、無料」などです。お客様の購買意欲を煽る言葉を上手く使うようにしましょう。

Action – 購入を促す

ダイレクトメールは、最後に必ず問い合わせを呼びかける文章を添えましょう。媒体にもよりますが、問い合わせや、申込みフォームへのURLを貼ったり、ハガキでれば問い合わせ先の記述を忘れずに記載しましょう。

PASONAの法則には、エピソードに問題点や要点を設けることも大切ですが、印象的なキャッチコピー(大見出し)も重要です。キャッチコピーに面白味がなければ、お客様の興味を引くことが難しいのです。
読まれる文章の書き方もダイレクトメールには必要ですが、手に取った一瞬で読まれるか、読まれないかが決まるキャッチコピーにも注意しましょう。

チラシやDMに使われるその他の法則

ダイレクトメールには、PASONAの法則だけでなく、書き方に使えるその他の法則があります。
書きやすい法則を用い、読んでもらえるダイレクトメールを作成しましょう。

AIDMAの法則は、ダイレクトメールと同じ広告物であるチラシなどにも用いられる文章の流れや書き方を表したモデルです。
"A"ttention(注意)/"I"nterest(興味関心)/"D"esire(欲求)/"M"emory(記憶)/"A"ction(行動)の各頭文字を取った法則です。PASONAの法則と同じようにお客様の関心を引き、購買意欲や行動へと繋げます。

BEAFの法則は、"B"enefit(利得)/"E"vidence(証拠)/"A"dvantage(競合優位性)/"F"eature(特徴)を意味する法則です。購入への意思を固めたり、購買行動を起こさせる集客技法とされています。